들어가기에 앞서.

본 글은 Reforge Blog에서 기고한 Trying To Reduce Churn Rate? Avoid These 3 Common Myths내용을 요약한 글입니다.
추가 설명이 필요하여 참고한 내용이 있다면 글 중간과 끝에 첨부할 테니 끝까지 읽어주세요.

최근 경제 위기로 인해 스타트업뿐만 아니라 많은 기업들의 신사업들이 취소되거나 보수적으로 바뀌는 추세입니다. 내부적으로 추적 지표를 바라보는 기준이 바뀌고 있다는 말과 비슷한데, 경제 위기 전까지 많은 스타트업들이 AARRR 해적 지표 중 가장 앞단에 있는 고객 획득(Acquisition) 지표에 집중했습니다.
단순 Active User 수를 늘려 이들이 곧 잠재고객들이라고 판단해 높은 가치를 측정받고 투자유치까지 잘 이어져 왔습니다.

하지만 최근 들어 많은 스타트업들이 자금 획득에 어려움을 느껴 비용 삭감을 시도하고 있습니다.
그 결과, 신규 고객 획득을 위한 광고를 줄이고 기존 고객 경험 개선에 투자하여 어떤 고객에게 가치를 제공해주는 것이 효과가 있을지에 대해 집중해야 할 것입니다.

본 글을 통해 이탈률 개선의 성공 가능성을 높일 수 있는 몇 가지 팁을 공유합니다.

이탈률은 무엇이고,어떻게 측정되나요?

이탈률이란 기존 고객 중 얼마나 많은 고객이 제품 사용 혹은 거래를 중단했는지 측정하는 것입니다.
팀, 회사에서 이탈에 대해 효과적으로 정의하고 개선하려면 먼저 다음과 같은 두 가지 명확한 정의가 필요합니다.

• 건강한 고객이란 무엇이며 어떻게 행동하는지?

• 이탈 고객이란 무엇이며 어떻게 행동하는지?
  
  

위 두 가지 정의는 산업이나 제품의 특징에 따라 크게 다르며, 몇 가지 회사의 예시를 첨부하겠습니다.
이탈률을 적절하게 측정하기 위한 방법은 없으며 비즈니스 모델마다 이탈에 대해 서로 다른 방식으로 생각해야 합니다.

모든 이탈이 나쁘다는 생각은 좋지 않습니다.

보통 제품 기획 시 어떤 문제를 해결할지, 고려해야 할 타깃등을 정의하기 때문에 모든 사람들을 만족시켜주거나 모든 사람들의 불편함을 해결해주지 않습니다.
제품을 사용해야 하는 고객과 사용할 수 없는 고객, 사용해서는 안 되는 고객들을 분류하고 우리가 타깃 하는 고객이 아닌 집단에서 이탈이 발생한다면 나쁜 이탈이라고 보기 어렵습니다. 

결국 제품 내에서 고객 유입부터 이탈 시점까지 다양한 경험을 인식하고 각 시점마다 고객들에게 어떻게 평가받는지 확인하여 우리에게 가장 중요한 집단을 활성화하고 유지하는데 집중하세요.

“고객이 당신의 제품을 떠나는 이유에 초점을 맞추는 것은 고객이 당신의 제품을 사용하는 이유에 투자하는 것과 당신과 함께 있는 고객에 투자하는 것에서 멀어집니다. 이전 고객의 유지를 점진적으로 연장할 수 있지만 어느 시점에서 이 고객은 다시 떠날 다른 이유를 찾을 것입니다.”

Root 최고 제품책임자, Hemal shah

이탈 고객을 세분화하여 올바른 사용자 그룹에 집중하세요.

사용자 세분화는 특정 기준에 따라 고객을 그룹화하는 프로세스입니다.
다양한 사용자 세그먼트를 자세히 분석하여 그들이 우리 제품을 사용하게 된 원인, 제품에서 얻는 가치, 브랜드 지지자가 된 이유 등을 이해할 수 있습니다.

규모가 작은 곳이라면 연령, 성별, 직업, 교육 수준, 종교 등과 같은 인구통계학적 세분화부터 시작하세요. 그런 다음 이탈이 어디에 집중되어 있는지 확인해 보세요.
하지만 이렇게 일반적인 수준의 세분화로는 충분하지 않은 경우가 있습니다.

토스의 이승건대표는 해당 영상에서 유지 고객의 경우는 정량적인 데이터 분석을 통해 추적하고, 이탈 고객은 Usability Test와 같은 정성 리서치를 통해 문제점을 발굴하고 해결하여 잠재고객으로 데려와야 한다고 이야기합니다.

전체 고객 여정에 집중하거나 점진적 이익을 기대하십시오.

고객 이탈을 전체 고객 여정에 걸쳐 분류를 해야 합니다.
여기에서 전체 고객 여정이란 고객 획득, 활성화, 재방문 및 수익 창출을 의미합니다.
고객 여정별로 이탈 사용자를 분류하지 않으면 범위가 너무 크기 때문에 왜 그들이 이탈했는지에 대한 사항을 파악하기가 어렵기 때문입니다.

이중 재방문에 중점을 주어 임팩트를 내고 싶다면 다음과 같은 방법을 참고하세요.

• 고객의 재방문/이탈 이유를 확인하여 이를 충족하도록 제품을 변경하세요.

• 다양한 리서치를 통해 고객 요구 사항을 확인하고 빠른 실험을 통해 효과적인 포지셔닝을 확인하세요.

• 가치 실현과 습관을 들이고 비용 지불 의사를 확인하여 제품에 대한 가격 책정을 변경하거나 추가하세요.

마무리

팀이 진정으로 이탈 문제를 해결하고 싶다면 중요한 요소 4가지가 있습니다.  

• 사용자 세분화에 대한 깊은 이해

• 시간 경과에 따라 각 세그먼트가 어떻게 활성화되고 유지되는지에 대한 전체 제품 수명 주기 보기  

• 활성화시킬 수 있는 고객들이 이탈하는 이유에 대한 해결방법을 빠르게 판단할 수 있는 통찰력

• 서비스를 제공하거나 제공하지 않을 고객 세그먼트에 대한 절충 의지  

많은 제품팀이 고객 이탈을 개선하기 위한 작업을 두려워하는 경우가 많습니다.
이유는 모든 고객을 위한 것도 아니고 신규 고객을 사들이는 것보다 어렵기 때문에 용기와 헌신이 필요합니다. 하지만, 다양한 실험-측정-학습을 반복하며 성장하는 것을 추천합니다.